2004年中国美容院行业的三条分水岭

　　

分水岭之一：哑铃式的美容院

　　美容专业线的独特终端--美容院，也将和零售业一样，在资本运营和特色化服务的影响下，形成两头大中间小的哑铃式现象，也就是说，经销商凭资本营造大型的个性化品牌美容院以及厂家凭功效服务轻装上阵的小型加盟连锁美容院将占领百分之八十的市场份额。而无特色又无大资本的中型美容院将萎缩发展。

　　

　　

　　一旦哑铃式的终端格局形成，资本的门槛和技术的门槛得到提升，将使专业线厂家真正进入洗牌年代，靠几本精美画册和产品打样的厂家是无法生存的，无证产品也无法进入规范的品牌美容院和他人品牌的加盟连锁美容院。

　　用“阵痛”二字来概括2003年的美容专业线，应该是比较恰当的。因为“阵痛”的含义是指“有一段时间疼痛”，这对经过“非典”时期煎熬近半年的美容专业线来说，真的是够“阵痛”的了。当然，美容专业线阵痛的病灶并不仅仅是被称为“天灾”的非典，非典其实只是导火线而已，就象感冒会在体弱多病的人身上引发其它致命的病症一样，而身体强壮的身体反而在感冒后能提高免疫力。笔者认为，不规范的美容专业线市场才是形成其病灶的根源。

　　当然，通过阵痛后的复苏，我们也看到了美容专业线的新希望，看到了大浪淘沙后的真正实力品牌，看到了行业的免疫力在提高。

　　同样，作为商家的美容院在非典后也消失了上千家，挨到美博会的美容院老板们也希望找到一个能使其快速恢复元气的厂家，但又担心被骗而使自己变得雪上加霜。因此，美博会许多厂家签约成交并不理想。

　　

分水岭之二：主题美容院

　　美容专业线的不规范主要表现在政策法规、价格体系、服务体系和营销体系等四个方面，政策法规的不规范导致钻政策空子的厂商找到了发财之偏门，价格体系的不规范导致了品牌间的竞争骤然升温至白热化的程度，服务体系的不规范使整个行业很难建立美誉度和忠诚度，营销体系的不规范则使圈钱运动成为永不落幕的游戏。因此，我们可以去想象一下整个美容专业线的容貌，你认为像什么呢？笔者暂时还不能为之画一个像，但我们从非典后的第一个美博会可以看到不少“猴急”的厂家最后赌一把的精彩演绎，说是要享受阵痛后的“快感”，当然还有几百家（保守数据）忍不住阵痛死亡或休克的厂家无法参加美博会，不然将演绎的更精彩！

　　通过这样的一个“阵痛”，我们会发现目前的美容专业线原来是一个经不住风雨的行业，是一个急功近利的行业，是一个低门槛的行业，是一个赌博者聚集的行业，无可否认其现在还是处于暴利时期。

　　支撑哑铃式格局形成的条件是：首先，消费者对美容院的需求离不开生理需求和心理需求，生理需求的期望是“放心”，提供功效服务的连锁美容院更能让消费者放心，心理需求的期望是“满足”，个性化的品牌美容院则能满足消费者环境、服务和自身价值。其次，消费者的消费水平不同但生理和心理需求几乎相同，也将使大型的品牌美容院和小型的连锁美容院有同样的生存空间。第三，大型的品牌美容院和连锁美容院最能形成规范化管理，只有规范化管理才能提升竞争力。

　　那么，进入2004年，国内美容院在经过洗礼后的会出现什么样的新格局呢？以下是笔者对美容院的行业走势预测，这三个行业走势可能会成为美容院的分水岭。

　　从迪斯尼推出主题公园后，“主题”则作为一种新的概念和新的模式运用到营销上。笔者提出的主题美容院，其实和迪斯尼的主题公园一样，是一种独特的个性化美容院。比如NB自然美的生活馆，就是一家主题美容院。

　　

　　“主题”是一种主张，是一种个性。作为产品，“主题”是卖点，作为美容院，“主题”是一面招徕顾客的旗帜。没有主题的美容院就象没有性格的人一样，很难让人家记住你，因此，笔者断定，一种引入主题概念的美容院将会成为流行的趋势，就象房地产在经过单一的砖瓦诉求和地段诉求后，进入人性化的“智能小区”、“生态小区”、“恒温房”等等主题诉求一样。也许美容院同样会出现“绿色美容院”、“自助美容院”、“美容超市”、“基因美容院”、“心理美容院”等等主题美容院。

　　但在美容院设专柜销售和前店后院的营销模式是本质上不同的，因为前店后院的模式是将商场浓缩到美容院，依笔者的经验应该是行不通的，主要原因是美容院毕竟不是超市或商场，客流量、空间限制、环境限制和销售员限制等因素会直接影响营业额。

　　台州的一个日化线的经销商通过免费派专业美容师和承诺保底营业额的条件在当地60多家人气较旺的美容院设立产品专柜，不到半年就将其产品在台州市做的红红火火。这是一种大胆且有魄力的尝试，美容院其实也是一个小卖场，而且有一定的顾客群，生意火的美容院更不用说。这对比费用日益高涨的商场超市来说，化妆品在美容院设立专柜销售，也许是一条新的出路。当然，做美容院的顾客和做商场的顾客服务是完全不一样的，在商场主要是靠促销手段，在美容院则要靠美容师的技术服务和推销手段。

　　

　　主题美容院的成败在于主题的执行而不是主题的策划，空有虚名的主题美容院是没有生命力的，如果你进入“绿色美容院”发现许多不符合环保的东西，你是不会第二次进入的。所以，主题美容院要求顾客能真正感受和享受到主题之魅力。

分水岭之三：美容院专柜

　　但单个专柜则可以成为美容院的一个产品展示窗口，既不会影响美容院的环境和占据有用空间，也无形成为美容院的口碑产品，再加上美容师在做美容时的巧妙推销，销售应该没有问题。